这是深氪新消费第643期分享：
低度酒市场或将面临的机遇与挑战。作者|黄晓军
来源|深氪新消费 [ID:xinshangye2016]
封面图|网络
2022年，新消费第一个引发热议的细分行业，居然又回到了低度酒。爱企查数据显示，格英(上海)品牌管理有限公司于近日发生了股权变更，新增股东为INTERBREW CHINA HOLDING LIMITED(英特布鲁中国)，出资比例达到10%。公开资料显示，格英(上海)为低度酒品牌MissBerry贝瑞甜心母公司，而英特布鲁中国的实际控制人则是百威英博。在此之前，百威英博还通过英特布鲁中国投资了另一家酒业公司杭州利口，并以20%的出资比例，成为后者当前最大的外部投资方。而据爱企查数据显示，杭州利口旗下主打品牌，则是一年内获得3轮融资的水果利口酒品牌兰舟。作为全球最大的啤酒制造商，百威英博连投两家中国低度酒，似乎再次向市场证实了这个行业的增长空间。
低度酒是一个较为宽泛的概念。一般意义而言，它指的是酒精度数在0.5%vol~12%vol的酒饮，但业内人士也将20%vol以下的酒饮称为低度酒。在这些酒精度范围内，包括果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒等，都被视为低度酒。国内消费者最先接触到的低度酒潮流，应该是预调酒。早在2000年，世界最大的家族私有的烈酒厂商百加得（Bacardi），就带着旗下低度预调酒品牌冰锐（ Breezer）进入中国市场，并在酒吧、KTV等高端消费场所占据主导地位。2003年，上海一家叫做巴克斯酒业的公司成立，开始专门研究预调酒。只可惜出师不利，3年之后这家公司就把净资产玩成了-349.26万元。当时，主做香精的百润股业却看到了巴克斯酒业的价值。前者总裁刘晓东希望整合百润股业和巴克斯的业务能力，将香精与酒调和，抢占夜场渠道。于是，百润股业收购巴克斯酒业，并在进行8个月的市场测试后，推出了酒精度含量仅为3.8%vol的预调鸡尾酒品牌锐澳（RIO）。但又一个3年过去，锐澳并未将巴克斯拉出负资产的泥潭。为甩掉这一块亏损项，百润股业最终以100元的成交价，将巴克斯100%的股份转让给了刘晓东个人。刘晓东拿下锐澳前后，其与与冰锐的战争刚好在开端。两者曾在夜场、电商等渠道短兵相接，但基本打法雷同，双双陷入僵局。当时，锐澳采取一个城市一个经销商，不设二三级经销商的制度；冰锐则采取大经销商制，一个区域交给一个大经销商，然后依靠这个大经销商招募更多的二三级分销商。此后，两大品牌在KA商超的进店费、返点和账期优惠又开启了一波烧钱大战。只是几个月下来，严选城市经销商的锐澳只拿到了华润、家乐福等几个大商超的门票，而在多级经销商的人脉拓展下，冰锐快速铺满国内一线城市的KA渠道。而在冰锐觉得扳回一城时，放任自流的经销商政策导致旗下产品串货现象频繁，价格体系出现混乱，这导致家乐福、沃尔玛等商超拒绝合作，暂停进货。2013年，冰锐的销售额降低了一半。这时的锐澳则趁势直追，一口气从华东、华北扩展至西北、西南，拿下全国28个省的一二三线城市，占据了商超预调酒类40%以上的货架。2014年，锐澳以9.87亿元营收成为行业第一，结束这场中国低度酒的早期战事。
2018年，锐澳的市占率已经达到83.6%，几乎包揽的整个市场。但2019年数据显示，全国酿酒行业累计完成营业收入8350.7亿元，其中低度酒营收不到20亿元。但这期间，海外低度酒市场同样发展得如火如荼。2016年，美国低度酒市场引入全天然的概念。一款每罐只有110卡路里、5%vol酒精度的低度酒White Claw成为了代表品牌。2017年，兴盛近10年的日本低度酒市场开始往高端靠拢。地域限定、季节限定等产品开始出现，其中以各地特色水果调制的chu-hai颇受青睐。据Euromonitor统计，2019 年日本、澳大利亚、美国的低度酒占酒饮料销量比重已达到 16.6%、8.1%和 4.5%。低度酒在全球市场的发展，更多源自是年轻一代消费者对于酒精饮料的新需求。比如很多日本年轻人下班后不是直接回家，而是叫上同僚去小酌几杯。无论喜乐忧愁，日本人似乎都喜欢慢慢地喝点小酒。从整体消费而言，日本酒类消费量的顶峰在上世纪90年代。日本媒体给出数据，其2016年全国人均饮酒量为80.9L/人，远低于1992年顶峰时的101.8L/人。这其中，啤酒的市场丢失最大。2016年，啤酒市场消费占比不足44%，而这个数据在1994年超过了77%。日本消费观察家三浦展就谈到，日本市场出现“新人类一代”，他们逐步成为主力消费群体后，消费选择远不同于日本老一辈消费者。日本的传统主流酒品类为烧酒，其作为日本固有的蒸馏酒，曾长久夸耀于世界。其实日本烧酒的销量，在21世纪初期的下滑幅度并不明显，其主要原因就是气泡酒“Chu-Hi”的出现。这种酒是烧酒和苏打水的混合物。此前，可口可乐第一次尝试卖酒就选在日本，而品类就是这种起泡酒。只是，在2007年达到销量高峰期之后，日本国内烧酒销量持续减少。日本著名市场调查公司帝国数据银行(Teikoku Databank)统计，2017年日本烧酒、泡盛酒销售额占比在50%以上的前50家公司中，到了2018年相应产品的销量减少了约60%。三得利调查也发现，20-50岁人群中对日本烧酒的饮用已淡出TOP5之列，而RTD受到热捧。RTD指酒精度低于9%、开罐即饮的酒产品。年轻一代在酒饮消费上显现出了新的特征：产品低度利口。特别是2020年，中国低度酒在疫情之下快速升温。当年双十一期间，天猫酒水中的果酒销售额高达2亿。仅11月11日当天，果酒成交额同比增长40倍，涨幅在所有酒类中排首位。CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》则显示，酒水品类多元化是当前发展趋势，其中主流的白酒、葡萄酒的渗透在下降，啤酒、洋酒和果酒的品类渗透在提高。报告还强调，2020年90后、95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，低度酒成为“年轻人喝的第一口酒”。FBIF就有文章表示，“中国低度酒市场的潜力依然很深。从人口上，尽管新生人口增速放缓，但这只是近几年的趋势。过去二十年，到过去十年之间，每年新增人口依然在千万以上。这也就意味着，在接下来10年里，每年至少有1000万人口到达18岁成年，也是我们国家的法定饮酒年纪。”从这个角度来看，低度酒在未来10年可能每年新增1000万潜在用户。
据野村证券预测，中国低度酒市场到2035年或将超过2500亿元，年复合增长率近35%。这势必将吸引大量的创业者、投资机构参与其中。《低度酒之家》统计，2021年酒类融资事件近80起，而超过一半在低度酒领域，在融资金额上也相对较高，多为数千万元人民币，主要集中在天使轮和A轮。这其中，跨界而来的不再少数。《深燃》就曾报道，2020年上半年以来，已经至少有六位电子烟公司的创始人或高管，启动低度酒创业项目。其中包括雪加电子烟联合创始人陈一诚、雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆，他们分别创办了低度酒品牌马力吨吨、走岂清酿、十点一刻，并全部获得了融资。而百威英博刚刚投资的兰舟，其创始人郑博瀚也曾是YOOZ电子烟产品合伙人。而跨界而来的参与者增多，意味着这个行业在整体的供应链沉淀方面并不显著。大多是采用“轻资产”型网红品牌打造逻辑，上游寻找代工贴牌，下游制造营销概念，追求短时间新品打爆。作为中国低度酒代表品牌，锐澳也曾在营销上不断加注。比如植入《何以笙箫默》《杉杉来了》在内的10多部年度热门剧，对《跑男》《天天向上》《BIG BROTHER》中国版等综艺进行冠名和植入。记得在植入《何以笙箫默》时，电视剧热播阶段，锐澳推出了全新的主题营销：“何以等待，唯有微醺”。整体的营销活动之后，电视剧首播的16天中，锐澳限量版在天猫的日均销量同比增长4倍，达到每日4 500瓶，常规包装销量实现同比增长8倍，达到每日12000瓶。而正是通过一系列的娱乐营销轰炸，锐澳几乎成为预调酒品类的代言人。但而今的营销似乎与锐澳不一样。圈内人总结出了一个爆款制造器的5条法则：第五步：上李佳琦、薇娅、罗永浩直播间，顺势在抖音中腰部主播铺开渠道。在小红书上，低度酒已经成为一个热门品类。大V博主秀高颜值低度酒包装，拍摄微醺状态下的曼妙身材，再打上“明星同款”“微醺最爱”等标签，引得各路粉丝直呼“种草”。深氪新消费不完全统计，小红书上，梅花里笔记3万+篇、兰舟笔记1万+篇、十点一刻笔记7800+篇、梅见笔记6600+篇、贝瑞甜心3500+篇……而蝉妈妈的数据统计显示，包括白鸟、贝瑞甜心、梅见、新零、酒时浪、Mik米客等的小红书总互动量均在100万以上，锐澳、空卡、落饮等的小红书总互动量也在50万以上。在抖音上，低度酒亦是风风火火。目前，约有40家低度酒品牌开设有抖音小店并进行了相关直播或视频带货。此前有公开数据显示,梅眉的日日晴、醉鹅娘旗下的低度酒品牌狮子歌歌都曾出现在薇娅直播间，前者一天卖出8万瓶，后者3小时卖了2.4万瓶。李佳琦的直播间也经常出现低度酒品牌。最记忆犹新的，是2020年3月疫情缓和之后，梅见首次登上李佳琦直播间，5分钟即卖出10万瓶。前不久，醉鹅娘的小绒鹿热红酒也走进李佳琦直播间，并在短时间内售出2万瓶。直播、种草，低度酒的营销套路成为了全行业都在关注的。但最终的反馈结果却并没有那么美好——2021年上半年，有业内人士介绍，停掉投放之后，几乎所有低度酒品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计。当时，有消费品牌创始人谈到，2021年的流量费用几乎是2020年的3倍。这意味着，低度酒为达成相同的转化，可能需要付出3倍以上的营销成本。知乎网友@Janae也发文表示，从一位投资人那里了解到一个低度酒项目，主打南方区域和线下渠道，月营收峰值能达到400万元，然而目前还是亏损，归根结底是其营销费用可以占到收入的50%。
纵观中国低度酒品牌的成长，大多选取了爆品制造的网红打法，前端重营销、后端贴牌代工。这在前期市场教育阶段，或许能够快速抢占一波年轻用户，形成品牌印象。但如若真的到了2035年的2500亿元规模，这个市场最终的竞争力到底是什么？品牌的长远发展，或许要回归到产品的品质工艺。可惜如今，包括初气、JOJO、贝瑞甜心、兰舟、十点一刻、醉鹅娘等低度酒品牌，悉数采用的是贴牌代工模式。兰舟品牌创始人郑博瀚给出的解释是，真正的工业化时代一定是进行了充分的社会化分工的，公司拿建工厂的钱进行品控反而效果更好。这不是没有道理。有经济学家就提到，凡是技术依赖度较低的行业，大可以将生产加工等成本向外转移。比如消费品行业分析师朱丹蓬谈到，代工模式会造成市场同质化竞争的问题。比如中为智研研究员周明磊认为，代工模式很容易出现产品质量问题。当下，低度酒的生产质量标准并不清晰，市场准入门槛几乎没有，甚至在食品安全监管上仍被归类于“其他”。而一旦这些标准建立，低度酒行业的竞争则不止于营销。英诺天使基金投资总监刘佳雯就曾指出，从消费品维度的长期发展来看，其营销投放都需要面临亏损问题，规模经济的壁垒很重要的一点还是在于供应链能力。而作为酒品类，其与上游供应链的关系，比其他消费品更为重要。酒品类不同于坚果炒货，这是一个地域性很强的品类。苏格兰的威士忌、干邑的白兰地、波尔多的葡萄酒，每种酒只有那么一两个地方的品质最好。产区，是酒水品质最好的背书。如果留意进口葡萄酒，你会发现，它们不只是在商标、品牌上有所建树。国人可能很少记得进口葡萄酒的品牌，但对于那些热门的产区耳熟能详。比如法国波尔多、南澳巴罗萨谷等。在选购进口葡萄酒时，影响其消费决策的大多不是品牌而是产区。虽然不清楚货架上的品牌，但如果知晓这瓶酒出自拉菲古堡，那么他们对酒的品质则不再质疑。低度酒中无论哪种细分品类，都属于酒水市场。这个市场中的主要竞争内容，则一直是品质和工艺创新。信息显示，冰青很早之前就进行了前端布局，收购了果酒生产工厂，还拥有自己的梅子基地。梅见方面则表示，与其他领域相比较，果酒相对而言起步较晚，无法复用中国现有的成熟供应链市场。这就意味着青梅酒重做，必须要深度重构供应链。为此，该品牌在广东普宁、四川大邑等地共建种植基地，都是从源头直接把控品质。对于供应链的建设，赋比兴酒业创始人杨哲最有发言权。一次出差飞机上偶读《3G资本帝国》后，杨哲开启了低度酒创业。一开始，他计划自建品牌，寻找代工。但跑遍国内可代工的所有酒厂后，他发现酒行业传统供应链十分落后。于是，比赋兴开始专做供应链，并宣称短期内不会做自有品牌，定位行业级新酒饮供应链服务商，涉及产品口味研发、包装配套研发、生产代工、灌装等，甚至可以做到“1日可成品”。目前，三只松鼠、醉鹅娘、上海贵酒、三生石、猿小姐、洋葱、云集等企业，都成为了比赋兴的合作伙伴。抛开酒品类与供应链之间的强联系，整个消费品对于上游的塑造都极具长期价值。其实，从当下的新消费发展来看，渠道的话语权未来也许会更强，品牌大概率会老化。更何况，品牌生意的本质上，不过是企业向用户收了品牌税，无非就是品牌税多少的问题。但未来，在整个消费品领域将成为珍稀资产的，是上游优质供应链。不管电商平台、社群电商、内容电商等怎么发展，优质供应链一定始终是底层核心竞争力之一。比如有一天，天猫、拼多多、沃尔玛、无印良品这些渠道品牌推出一个低度酒品牌，它的品牌、文化可能都没有那么重要。一切都被渠道影响力背书，消费者更容易接受。那么，消费品创业者应该争取到的是什么？养好自己的供应链，把控这个低度酒品牌的原料基地、生产基地。当然，作为新锐品牌，上游供应链体系的建设是一个耗时耗钱耗精力的漫长打磨。到最后，又有多少低度酒品牌能够积蓄完整的供应链体系能力？有多少家低度酒品牌能够在2035年的2500亿元规模中跻身头部阵营？